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http://www.ledevoir.com/2008/04/05/183739.html

Université à vendre

Clairandrée Cauchy - Le Devoir
Édition du samedi 05 et du dimanche 06 avril 2008

L'Université de Montréal a confié son image aux bons soins d'un «directeur de l'image de marque»
Concurrence oblige, les universités multiplient les initiatives pour séduire les futurs étudiants: ouverture de nouveaux campus à gauche et à droite, diversification des programmes, bourses d'études. Dans cette course à la clientèle où l'université ainsi que ses cours deviennent un produit et les étudiants potentiels, des consommateurs, l'Université de Montréal a décidé de jouer à fond la carte du marketing en confiant son image aux bons soins d'un «directeur de l'image de marque».

La délicate tâche de façonner les perceptions incombe à une figure bien connue du monde du marketing: Raynald Petit. Ce spécialiste en publicité de 57 ans est l'homme derrière les fameuses publicités de Bell avec Monsieur B (Benoît Brière), qu'on a vues sur plusieurs plates-formes pendant 12 ans. Après un passage de 17 ans chez Bell, M. Petit a aussi travaillé à l'agence de publicité Bos, où il a notamment collaboré à la campagne de Couche-Tard, celle qui a tant choqué les grands et amusé les adolescents avec les annonces de sloche à saveur de goudron, de liposuccion ou de poussin écrasé.

C'est alors qu'il travaillait déjà sur la dernière campagne publicitaire de l'Université de Montréal chez Bos que M. Petit a été recruté comme cadre afin de pousser plus à fond la réflexion sur le positionnement de l'établissement sis sur la montagne.

Le mandat de M. Petit consiste entre autres à «dépoussiérer» quelque peu l'image de l'établissement. «L'Université de Montréal est peut-être perçue comme étant un peu plus hautaine que d'autres universités. [...]On pense qu'il y a un décalage entre la perception et la réalité au sujet de ce que nous apportons et ce que nous allons continuer d'apporter à la communauté étudiante et à la communauté en général. Ce n'est pas toujours perçu à sa juste valeur et c'est là-dessus qu'on va travailler», fait valoir M. Petit.

Réputée pour ses programmes liés aux sciences de la santé ou encore au droit, l'Université de Montréal n'arrive pas, selon lui, à être reconnue pour l'éventail complet de ses programmes. «L'université est aussi méconnue pour ses réalisations en recherche, ses nouveaux programmes, ses nouvelles façons de faire, son rayonnement dans la communauté, ses activités accessibles au grand public», poursuit le directeur de l'image de marque.

Jouer à la pâte à modeler avec les perceptions n'est pas de tout repos, il faut savoir innover, tout en s'appuyant sur ce qu'on offre comme «produit». Encore faut-il bien comprendre ses clientèles-cibles: «les jeunes en deuxième année de cégep qui ont choisi de faire des études universitaires». «On ne veut pas s'appuyer seulement sur une tradition. C'est là, mais ce n'est pas la chose la plus importante à notre avis pour les prochaines années. On veut actualiser l'image. Notre clientèle, ce sont des jeunes, sérieux. On n'est pas en train de vendre n'importe quel produit. On vend quelque chose de sérieux, mais on ne veut pas être ennuyeux.»

Une telle approche semble inédite dans le milieu universitaire québécois, où les services de communication prennent néanmoins en charge la dimension marketing sans pour autant avoir un «directeur de l'image de marque». Le conseiller spécial en matière de communications de l'université Concordia, John Parisella, explique avoir procédé à un exercice similaire lorsqu'il est arrivé en fonction en 2005. Le travail sur l'image de marque de Concordia s'est cependant fait en intégrant les différentes facettes des communications de l'université anglophone et non en confiant cette responsabilité à une personne en particulier.

Un avant-goût

Celui qui incarne l'opération de polissage de l'image de marque de l'Université de Montréal a pour sa part déjà donné un avant-goût du positionnement souhaité pour l'université avec la dernière campagne publicitaire, amorcée alors qu'il était encore chez Bos. Exit les images de jeunes souriants qui déambulent sur des campus verdoyants. On met en scène des enjeux sociaux et environnementaux bien actuels qui, pense-t-on, interpellent les jeunes d'aujourd'hui.

C'est ainsi qu'on peut voir sur une annonce pour l'inscription au prochain trimestre d'automne une photo d'un enfant-soldat africain ou encore d'un boat-people accosté par la garde-côtière en pleine mer. Une autre présente un paysage désolant de forêt dévastée par les coupes à blanc. «La campagne traite d'enjeux de société où les jeunes peuvent apporter des solutions plus tard. La formation qu'ils vont recevoir à l'Université de Montréal les prépare à y travailler», explique M. Petit, précisant que le thème «L'avenir a besoin de vous» avait été testé auprès de groupes-cibles au préalable.

Le concept est appelé à évoluer au fil des années. M. Petit s'avère peu loquace sur la couleur qu'il souhaite lui donner avec le temps. Un chose est certaine, on misera à la fois sur «les besoins, les attentes et les désirs» de la clientèle visée et sur les forces de l'université.

L'opération est un éternel recommencement. «Il n'y a pas beaucoup d'entreprises qui doivent renouveler aussi rapidement leur clientèle», poursuit M. Petit. Il en va de la vitalité de l'université, alors qu'on sait que ces établissements tirent la majeure partie de leur financement des subventions reçues par étudiant du gouvernement du Québec. «Chaque université doit protéger sa part de marché et si possible la faire croître», résume M. Petit.

La compétition est féroce. Depuis quelques semaines, l'Université d'Ottawa annonce allègrement dans les stations de métro aux abords de l'Université de Montréal et de l'Université du Québec à Montréal. «Ça part d'ici», peut-on lire sur de grands panneaux verts. Le message «à double sens» irrite le nouveau directeur de l'image de marque de l'Université de Montréal.

Il avoue ne pas avoir les moyens de déployer une telle campagne de publicité, qu'il juge par ailleurs trop agressive. L'image de marque de l'Université de Montréal ne se construira pas uniquement à coups d'onéreuses publicités -- les fonds alloués à cette fin sont somme toute limités --, mais aussi en misant sur les communications internes et externes, précise-t-il. Chaque employé ou étudiant devient en quelque sorte un «ambassadeur de l'université» pour ce spécialiste en marketing.

L'histoire ne dit pas combien coûte à l'université, aux prises avec un déficit accumulé qui frise les 120 millions, les services de ce spécialiste. On assure cependant qu'il est payé selon les politiques en vigueur pour les cadres et qu'on a remanié des postes laissés vacants par l'attrition pour ouvrir le sien. Il reste maintenant à voir si l'opération visant à influencer le subconscient collectif portera ses fruits et se transformera en demandes d'inscriptions réelles.